ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor está compuesto por tres elementos: Objetos de consumo; Unidades de consumo y papeles del comportamiento, los cuales se explican a continuación.

OBJETOS DE CONSUMO:

Son aquellos productos y servicios producidos por las empresas o personas que persiguen la obtención de un beneficio. Entre estos se pueden incluir:

1.- Bienes perecederos, como comestibles, artículos para el cuidado personal y suministros de limpieza para el hogar.

2.- Bienes semi-perecederos, como por ejemplo, los vestidos y ropas.

3.- Bienes de consumo duraderos, como por ejemplo, los muebles, aparatos y automóviles.

4.- Servicios privados: como médicos, abogados, cometólogos, entre otros.

5.- Productos y servicios controlados por la Administración Pública, entre los que cabe mencionar: empresas de servicios de agua, electricidad y transporte público. Se incluye también aquí los servicios proporcionados gratuitamente por el sector público, como carreteras, servicios de seguridad personal y centros educativos. Así mismo, entran también en esta clasificación, los bienes y servicios que satisfacen los valores políticos, morales y religiosos de la sociedad, entre los que se encuentran el marketing de iglesias y de políticos.

UNIDADES DE CONSUMO

Son las constituidas por los grupos de individuos formados como unidades vivas sociales, como la familia tradicional y la familia no tradiscional, formada por madres solteras y parejas no casadas que viven juntas. Así mismo, deben ser consideradas las organizaciones o empresas como consumidores de productos y servicios.

Cabe señalar que existen otras criaturas vivientes que representan unidades de consumo, aunque no son ellos quienes realmente compran los bienes y servicios, estos son los animales domésticos y el ganado, ya que estos requieren de diversos productos o artículos para su alimentación, cobijo, servicios médicos y transporte.

PAPELES DEL COMPORTAMIENTO

Comprende del cómo y por qué (actividades y procesos), que completan el comportamiento del consumidor y puede clasificarse según dos criterios: 1.- Según la naturaleza de las actividades y procesos (papeles del comportamiento), y 2.- Según los motivos y características subyacentes (tipos de comportamiento).

1.- SEGUN LA NATURALEZA DE LAS ACTIVIDADES Y PROCESOS.

Dentro de las actividades y procesos, pueden identificarse siete fases del comportamiento: identificación de problemas; establecimiento de objetivos; recopilación de información; adopción de decisiones; compra; consumo y evaluación posterior de la compra o adquisición

a.- La identificación del problema consiste en el dicernimiento de la necesidad o problema que requiere solución. Los mecanismos de disparo para la identificación del problema pueden ser estados psicológicos internos o sociales o consistir en estímulos externos proporcionados por fuentes tales como los mensajes publicitarios, comentarios de los amigos o sugerencias o propuestas de los agentes de ventas. Al consumidor se le plantea un problema cuando cuando el estado deseado de las cosas es diferente de la situación real de las mismas.

b.- El establecimiento o descripción de los objetivos para la solución de problemas, normalmente tiene sus bases en la consideración de los beneficios deseados, costos permisibles, riesgos aceptables y marco temporal no prohibitivo. Por ejemplo, para resolver un problema de transporte puede considerarse la compra de un vehículo que recorra al menos 50 Km por cada 5 lts de combustible, que tenga un costo inferior a 100.000 Bs., incluya una garantía de cinco años y pueda comprarse directamente al concesionario.

c.- La recopilación de información abarca a todas las actividades correspondientes a la recopilación, clasificación y evaluación de información sobre los beneficios, riesgos y consecuencias de las diferentes alternativas. La información puede ser buscada activamente o recibida pasivamente y se obtiene de muchas fuentes, entre las que cabe señalar los anuncios, muestras en el punto de compra y comunicaciones de boca a oreja.

d.- La adopción de decisiones es la elección de entre varias alternativas de producto. Este es un proceso que puede desglosarse en una serie de cuatro pasos secuenciales. En primer lugar, la persona que debe tomar la decisión debe decidir si debería comprarse el producto, dependiendo de la existencia de la necesidad, deseo y capacidad para comprarlo. En segundo lugar, debe reducir las alternativas quedandose con un número manejable. A continuación, debe hacer una elección de marcas de entre el conjunto de alternativas seleccionadas. Y, por último, debe decidir el lugar y método de compra.

Aunque es posible que la persona que debe tomar la decicisión, el comprador y el usuario sean todos la misma persona, no suele ser el caso. En la función de la compras de una organización estos tres papeles están casi siempre separados. Por ejemplo, en el consumo de materias primas, la decisión la toma el departamento de control de calidad, el aprovisionamiento lo hace el departamento de compras y el consumo lo hace el departamento de producción. Esta separación tambien se evidencia frecuentemente en el comportamiento de compra de las familias, muy especialmente en el caso de los bienes consumidos por los niños, donde la toma de decisiones y las compras las suelen realizar los padres.

e.- La compra o adquisición se refiere a todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento de un producto o servicio. Las mas normales incluyen el tener que ir a la bodega, la búsqueda física del producto, la retirada del mismo de la estantería, su pago y transporte al lugar de consumo.

El consumo y la compra o adquisición no tienen porque producirse en el mismo lugar y a la vez. Frecuentemente sucede el apilamiento de bienes par su posterior consumo y, aunque suelen comprarse en el establecimiento del vendedor, la mayoría de las veces se consumen en otro lugar.Esta discontinuidad de tiempo y lugar es importante, ya que la satisfacción obtenida en el momento del consumopuede que no iguale a la expectativa del momento de la adquisición o compra.

f.- El consumo incluye todas las actividades relacionadas con la utilización real del producto o servicio. Puede producirse instantaneamente o a lo largo de un periodo de años. Por ejemplo, un automovil consume gasolina; un niño come una barra de caramelo y una familia desgasta la alfombra del salón.

g.- La evaluación posterior de la compra o adquisición es el proceso que tiene lugar una vez que se haya adquirido el producto o servicio y luego de consumido total o parcialmente. Existe habitualmente un proceso de evaluación posterior a la compra o adquisición formal o informalen el que se comparan los resultados del producto o servicio con los objetivos y expectativas del consumidor. Si esa evaluación es positiva, el consumidor se sentirá satisfecho con su elección y probablemente se acordará muy bien de comprar ese producto o servicio concreto cuando el problema surja de nuevo en el futuro.

Sin embargo, se sentirá insatisfecho si no se realizan sus expectativas y dependiendo del grado de insatisfacción, el consumidor puede optar por una amplia gama de opciones, incluida el no comprar más ese producto en el futuro, expresar su insatisfacción, demandar una acción compensatoria del proveedor o expresar su desengaño a amigos y parientes.

2.- SEGUN LOS MOTIVOS Y CARACTERISTICAS SUBYACENTES (tipos de comportamiento).

Además de separar los comportamientos en actividades diferentes, pueden clasificarse por los motivos subyacentes en el proceso de compra. A continuación se describen los seis tipos de comportamiento de compra más frecuentes.

a.- La compra por impulso: Es el tipo de comportamiento de compra más simple. Se trata de una compra absolutamente imprevista y que no conlleva una investigación, deliberación o elección sistemática previa. Por ejemplo, una persona escoge al azar una barra de caramelo a la vez que espera en el mostrador para pagar la cuenta. Aunque el vendedor tiene una influencia directa inferior sobre este punto de comportamiento de compra, los aspectos más relevantes de la mezcla comercial son las muestras en el punto de compra y los diseños de empaquetado o embalaje.

b.- El comportamiento de compra habitual se refiere a aquellas compras que se han hecho rutinarias y se realizan casi en forma automática, produciendose a lo largo de ciclos de tiempos cortos, en ellas no existe recopilación de información o toma de decisionespor parte del consumidor. Un ejemplo de este tipo de comportamiento es el consumidor que compra siempre el mismo tipo, tamaño y marca de pan en la misma tienda de comestibles.

c.- El comportamiento de resolución de problemas se refiere al enfoque de adopción de decisiones deliberado y calculado a la hora de hacer una compra; se desarrolla en los siguientes pasos: a) el reconocimiento de las necesidades; b) el establecimiento de los objetivos para satisfacer las necesidades; c) la recopilación de información; d) la determinación de un conjunto de alternativas; e) el cálculo del potencial de cada una de las alternativas para satisfacer los objetivos; f) una regla de decisión para escoger una de las alternativas y g) la compra de la alternativa escogida. La compra de un hogar exige para la mayoría de las personas un comportamiento de resolución de problemas.

d.- El comportamiento de compra motivado por la curiosidad surge de un estado de saciedad o aburrimiento provocado por la situación existente, que crea una necesidad de cambio o de mayor complejidad. Este comportamiento es muy susceptible a los estímulos (información) del entorno. Se prueba algo porque es nuevo o diferente. Puede observarse como muchos productos nuevos en un mercado experimentalalcanzan un nivel de compras considerable cuando se exponen por primera vez, pero éstas no se repiten el número suficiente de veces como para mantener el producto en el mercado, ya que las personas lo compran debido a que se trata de una novedad o innovación, y no debido a su superioridad intrínseca sobre los productos existentes.

e.- El comportamiento de comprador innovador se refiere a la adopción de un producto o idea nuevos que puedan provocar cambios fundamentales en el estilo de vida de una pesona. Las actividades correspondientes a este tipo de comportamiento son similares a las de resolución de problemas, pero se centran fundamentalmente en nuevas áreas de consumo.

f.- La toma de decisiones colectiva la realizan conjuntamente varias personas, por lo que existen dos tipos específicos de compra colectiva: la compra en una familia y en una organización. En este comportamiento intervienen, además del proceso habitual de toma de decisiones, dos nuevos aspectos. En primer lugar, que los papeles suelen estar más diferenciados, y en segundo lugar, surgen conflictos interpersonales.